Venture studios och fonder
När ett test kostar en eftermiddag blir en shortlist en pipeline
En studios begränsning har aldrig varit idéer. Det är att validera en ordentligt kostar ett kvartal och ett team, så trettio kandidater argumenteras om i ett rum och fyra byggs — och urvalet görs av personerna med de bästa argumenten i stället för av marknaden.
En studios ekonomi är en portföljs ekonomi: de flesta försök misslyckas, vinnarna betalar för allt, och hela modellen bygger på att få tillräckligt många försök. Allt som sänker kostnaden för ett försök förändrar modellen mer än allt som förbättrar träffsäkerheten, för försök förstärker varandra och instinkt gör inte det.
Det som varit envist dyrt är inte byggandet — det har blivit billigare i åratal — utan allt runt omkring: varumärket, sajten, mätningen, utåtriktade insatserna, inkorgen, den första kampanjen. Det är det som gör ett bygge till något marknaden faktiskt kan reagera på, och det har alltid kostat veckor per idé, varje idé, från noll.
Trettio kandidater, två veckor, riktiga bevis
Den intressanta övningen är inte att köra en idé snabbare. Det är att köra hela shortlisten — varje kandidat som överlevde rummet — och låta marknaden rangordna dem i stället för mötet.
Varje idé får ett namn, ett skriftligt case, en sajt, en instrumentpanel och en liten kampanj mot en riktig publik. Två veckor senare finns en tabell över vad var och en gav: svar, registreringar, tystnad. Tabellen är ingen dom, och en bra idé kan ge ingenting under sin första tvåveckorsperiod av helt vanliga skäl — men det är bevis, och bevis i ett rum fullt av självsäkra människor är värt en orimlig summa.
Felmoden att se upp med: en studio som kör trettio idéer och inte ger någon av dem en andra månad har byggt en maskin för att generera döda landningssidor. Pipelinen sänker kostnaden för att börja; den sänker inte kostnaden för att avsluta, och det är fortfarande där avkastningen finns.
- 1Dag 1 — shortlistenTrettio kandidater, var och en beskriven i två stycken av den som stod bakom den.
- 2Dag 1 — kurationNio överlever inte sitt eget skriftliga case. Det är nio kvartal som inte spenderas.
- 3Dag 2–3 — byggdaTjugoett sajter, tavlor och arbetsflödesset. Samma eftermiddag var.
- 4Dag 4 — riktade utåtTjugoett CRM:er på standby, tjugoett små kampanjer mot riktiga publiker.
- 5Dag 14 — tabellenTre gav samtal. Två gav pengar. Sexton gav tystnad.
- ·Vad som händer sedanDe fem får folk, budget och en andra månad. De sexton avslutas utan ceremoni, vilket är poängen.
Rangordnade av marknadenInte av rummet
Tio idéer per kvartal, och nio av dem bör dö snabbt.
Vad som förändras strukturellt
Fyra konsekvenser värda att planera för
Urvalet flyttas utanför bygget
Idén med den bästa förespråkaren slutar automatiskt slå idén med den bästa marknaden. Det är obekvämt i exakt ett möte och användbart därefter.
Att döda blir billigare
En idé med en eftermiddag i sig kan avslutas på bevis. En idé med ett kvartal och tre personer i sig skaffar försvarare, och försvarade idéer överlever sina bevis med ungefär ett år.
Mätningen blir enhetlig
Varje kandidat reser samma dashboard dag ett, så tvåveckorsperiodens tabell jämför lika med lika. Portföljjämförelser misslyckas oftast för att varje bolag mätte sig självt på olika sätt.
Flaskhalsen flyttas
Till uppmärksamheten. Tjugoone pågående experiment kräver någon som läser tjugoone inkorgar, och de studios som får det här fel är de som behandlade lanseringen som mållinjen.
Vad två veckors tystnad bevisar och inte bevisar
Det bevisar inte att en idé är dålig. Massor av bra verksamheter är osynliga sina första sex månader, särskilt de som säljer till personer som köper på en årsbasis, och en liten kampanj till en liten publik är ett svagt instrument medvetet.
Vad det bevisar är smalare och fortfarande värdefullt: att det här erbjudandet, beskrivet på det här sättet, till den här publiken, till det här priset, inte gav något värt att följa upp. Vilket är fyra variabler att ändra snarare än en dom över konceptet — och pipelinen gör att en ändring av någon av dem är ytterligare en eftermiddag.
Studios som får värde av det här är de som behandlar varje körning som ett experiment med en hypotes kopplad, snarare än som en lansering. Verktygen gör experimentet billigt. De säger inget om huruvida du skrev ner vad du förväntade dig skulle hända i förväg, vilket fortfarande är skillnaden mellan en portfölj och en samling.