Podjetniški studii in skladi
Ko test stane popoldan, se iz ožjega seznama naredi cevovod
Omejitev studia nikoli niso bile ideje. Težava je, da temeljita validacija ene ideje stane četrtletje in ekipo, zato se o tridesetih kandidatih prepiri v sobi in zgradijo se štirje — izbira pa jo naredijo ljudje z najboljšimi argumenti namesto trg.
Ekonomika studia je ekonomika portfelja: večina poskusov ne uspe, zmagovalci pokrijejo vse, celoten model pa je odvisen od dovolj velikega števila poskusov. Karkoli zniža ceno enega poskusa, spremeni model bolj kot karkoli, kar izboljša stopnjo uspešnosti, ker se poskusi seštevajo, instinkt pa ne.
Trmasto drago ni gradnja — ta se že leta ceni — ampak vse okoli nje: blagovna znamka, spletna stran, merjenje, obveščanje, e-poštni predal, prva kampanja. To je tisto, kar iz gradnje naredi nekaj, na kar trg lahko dejansko odgovori, in to je vedno stalo tedne na idejo, vsako idejo, od začetka.
Trideset kandidatov, dva tedna, pravi dokazi
Zanimiva vaja ni izvesti eno idejo hitreje. Gre za to, da izvedete celoten ožji seznam — vsakega kandidata, ki je preživel sobo — in pustite, da jih uvrsti trg namesto sestanka.
Vsak dobi ime, pisno utemeljitev, spletno stran, nadzorno ploščo in majhno kampanjo na pravo občinstvo. Dva tedna kasneje je tu tabela tega, kaj je vsak pridelal: odgovori, prijave, tišina. Tabela ni sodba, dobra ideja lahko v prvih dveh tednih ne proizvede nič iz popolnoma običajnih razlogov — a so to dokazi, dokazi pa v sobi polni samozavestnih ljudi vredno nenavadno veliko.
Način neuspeha, na katerega morate paziti: studio, ki izvede trideset idej in nobeni ne da drugega meseca, je zgradil stroj za ustvarjanje mrtvih pristankov. Cevovod zniža ceno začetka; ne zniža cene dokončanja, dokončanje pa je še vedno tam, kjer so donosi.
- 11. dan — ožji seznamTrideset kandidatov, vsakega v dveh odstavkih opisala oseba, ki ga je zagovarjala.
- 21. dan — izborDevet ne preživi svoje pisne utemeljitve. To je devet četrtletij, ki jih ni bilo treba porabiti.
- 32.–3. dan — zgrajenoEnaindvajset spletnih strani, plošč in naborov delovnih tokov. Vsak v istem popoldanu.
- 44. dan — obrnjeno navzvenEnaindvajset CRM-jev v pripravljenosti, enaindvajset majhnih kampanj na prava občinstva.
- 514. dan — tabelaTri so pridelale pogovore. Dve sta pridelali denar. Šestnajst je pridelalo tišino.
- ·Kaj se zgodi naprejPet dobi ljudi, proračun in drugi mesec. Šestnajst se zapre brez slovesnosti, in to je poanta.
Uvrščeno s strani trgaNe s strani sobe
Deset idej na četrtletje, devet jih naj hitro umre.
Kaj se spremeni strukturno
Štiri posledice, vredne načrtovanja
Izbira se preseli izven stavbe
Ideja z najboljšim zagovornikom neha samodejno premagovati idejo z najboljšim trgom. To je neprijetno točno za en sestanek in koristno potem.
Odpravljanje postane cenejše
Idejo, ki zahteva eno popoldne, lahko zapremo na podlagi dokazov. Ideja, ki zahteva četrtletje in tri ljudi, si pridobi zagovornike, a zagovarjane ideje preživijo svoje dokaze za približno leto dni.
Merjenje je enotno
Vsak kandidat že prvi dan postavi isto nadzorno ploščo, tako da dvotedenska tabela primerja primerljivo. Primerjava portfelja običajno spodleti, ker se vsako podjetje meri drugače.
Ozko grlo se premakne
Na pozornost. Enaindvajset živih poskusov potrebuje nekoga, ki bere enaindvajset predalov, in studii, ki se tega ne lotijo pravilno, bodo tisti, ki so lansiranje obravnavali kot ciljno črto.
Kaj dva tedna tišine dokazuje in česa ne
Ne dokazuje, da je ideja slaba. Veliko dobrih podjetij je prvih šest mesecev nevidnih, zlasti tistih, ki prodajajo ljudem, ki kupujejo na letnem ciklu, mala kampanja na majhno občinstvo pa je po zasnovi šibko orodje.
Dokazuje ožjo, a še vedno dragoceno stvar: da ta ponudba, opisana na ta način, temu občinstvu, po tej ceni, ni dala ničesar vrednega nadaljevanja. To so štiri spremenljivke za spremembo, ne sodba o konceptu — in cevovod omogoča, da je sprememba katere koli od njih spet samo eno popoldne.
Studii, ki bodo iz tega izkoristili vrednost, bodo tisti, ki vsak zagon obravnavajo kot poskus s pripeto hipotezo, ne kot lansiranje. Orodje poskus naredi poceni. Ne pove ničesar o tem, ali ste si vnaprej zapisali, kaj pričakujete — to ostaja razlika med portfeljem in zbirko.