Venture-studioer og fond
Når en test koster en ettermiddag, blir en shortlist en pipeline
Et studios begrensning har aldri vært idéer. Det er at det å validere én ordentlig koster et kvartal og et team, så tretti kandidater blir diskutert i et rom og fire blir bygget — og utvalget gjøres av folk med de beste argumentene i stedet for av markedet.
Økonomien i et studio er økonomien i en portefølje: de fleste forsøk feiler, vinnerne betaler for alt, og hele modellen avhenger av å få til nok forsøk. Alt som senker kostnaden av ett forsøk, endrer modellen mer enn alt som forbedrer treffprosenten, for forsøk akkumuleres og instinkt gjør ikke.
Det som har vært hardnakket dyrt, er ikke byggingen — den har blitt billigere i årevis — men alt rundt den: merkevaren, nettstedet, målingen, henvendelsene, innboksen, den første kampanjen. Det er det som gjør et bygg til noe markedet faktisk kan respondere på, og de har alltid kostet uker per idé, hver idé, fra bunnen av.
Tretti kandidater, to uker, ekte bevis
Den interessante øvelsen er ikke å kjøre én idé raskere. Det er å kjøre hele shortlisten — hver kandidat som overlevde rommet — og la markedet rangere dem i stedet for møtet.
Hver får et navn, en skriftlig sak, et nettsted, et dashbord og en liten kampanje til et ekte publikum. To uker senere finnes det en tabell over hva hver produserte: svar, påmeldinger, stillhet. Tabellen er ikke en dom, og en god idé kan produsere ingenting i sin første touke for helt vanlige årsaker — men det er bevis, og bevis i et rom fullt av selvsikre mennesker er verdt en urimelig mye.
Feilmodusen å se etter: et studio som kjører tretti idéer og gir ingen av dem en andre måned, har bygget en maskin for å generere døde landingssider. Pipelinen senker kostnaden ved å starte; den senker ikke kostnaden ved å fullføre, og å fullføre er fortsatt der avkastningen ligger.
- 1Dag 1 — shortlistenTretti kandidater, hver beskrevet i to avsnitt av den som kjempet for den.
- 2Dag 1 — kurateringNi overlever ikke sin egen skriftlige sak. Det er ni kvartaler som ikke brukes.
- 3Dag 2–3 — byggetTjueen nettsteder, tavler og arbeidsflytsett. Samme ettermiddag hver.
- 4Dag 4 — pekt utoverTjueen CRM-er på standby, tjueen små kampanjer til ekte publikum.
- 5Dag 14 — tabellenTre produserte samtaler. To produserte penger. Seksten produserte stillhet.
- ·Hva som skjer videreDe fem får folk, budsjett og en andre måned. De seksten lukkes uten seremoni, og det er poenget.
Rangert av markedetIkke av rommet
Ti idéer per kvartal, og ni av dem bør dø raskt.
Hva som endres strukturelt
Fire konsekvenser verdt å planlegge for
Utvalget flyttes utenfor bygningen
Idéen med den beste forkjemperen slutter automatisk å slå idéen med det beste markedet. Det er ubehagelig for nøyaktig ett møte og nyttig deretter.
Å drepe blir billigere
En idé med en ettermiddag i seg kan lukkes på grunnlag av bevis. En idé med et kvartal og tre personer i seg skaffer seg forsvarere, og forsvarte idéer overlever bevisene sine med omtrent et år.
Måling er ensartet
Hver kandidat setter opp det samme dashbordet på dag én, så tabellen for toukensperioden sammenligner like med like. Porteføljesammenligning mislykkes vanligvis fordi hvert selskap målte seg selv på ulike måter.
Flaskehalsen flytter seg
Til oppmerksomhet. Tjueto levende eksperimenter trenger noen som leser tjueto innbokser, og studioene som tar feil på dette vil være de som behandlet lansering som målstreken.
Hva to uker med stillhet beviser og ikke beviser
Det beviser ikke at en idé er dårlig. Mange gode virksomheter er usynlige de første seks månedene, særlig de som selger til personer som kjøper på en årlig syklus, og en liten kampanje til et lite publikum er et svakt verktøy av design.
Det det beviser, er smalere og fortsatt verdifullt: at dette tilbudet, beskrevet på denne måten, til dette publikummet, til denne prisen, ikke ga noe verdt å følge opp. Det er fire variabler å endre heller enn en dom over konseptet — og rørledningen gjør det til en ny ettermiddag å endre hvilken som helst av dem.
Studioer som får verdi ut av dette, vil være de som behandler hver kjøring som et eksperiment med en hypotese knyttet til seg, heller enn som en lansering. Verktøyene gjør eksperimentet billig. De har ingenting å si om du skrev ned hva du forventet skulle skje på forhånd, og det forblir forskjellen mellom en portefølje og en samling.