Студии и фондови за вложувања
Кога тест чета попладне, кратката листа станува цевковод
Ограничувањето на студијата никогаш не биле идеите. Тоа е дека правилната валидација на една чета тримесечје и тим, така што триесет кандидати се расправаат во соба и четири се градат — а изборот го прават луѓето со најдобрите аргументи, а не пазарот.
Економијата на студијата е економијата на портфолио: повеќето обиди пропаѓаат, победниците плаќаат за сè, а целиот модел зависи од добивањето доволно обиди. Сè што го намалува трошокот на еден обид го менува моделот повеќе од сè што ја подобрува стапката на успех, бидејќи обидите се акумулираат, а инстинктот не.
Она што било упорно скапо не е градењето — тоа со години станува поевтино — туку сè околу него: брендот, сајтот, мерењето, надворешната комуникација, сандачето, првата кампања. Тие се тоа што едно градење го претвораат во нешто на што пазарот навистина може да реагира, и секогаш чинеле недели по идеја, секоја идеја, од нула.
Триесет кандидати, две недели, вистински докази
Интересната вежба не е спроведување на една идеја побрзо. Таа е спроведување на целата кратка листа — секој кандидат што ја преживеал собата — и дозволување пазарот да ги рангира наместо состанокот.
Секој добива име, пишуван случај, сајт, контролната табла и мала кампања до вистинска публика. Две недели подоцна има табела на тоа што произвело секое: одговори, пријави, тишина. Табелата не е пресуда, и добра идеја може да не произведе ништо во своите први две недели од сосема обични причини — но тоа е доказ, а доказ во соба полна со самоуверени луѓе вреди неразумно многу.
Режимот на неуспех што треба да се следи: студија што спроведува триесет идеи и на ниедна не ѝ дава втор месец изградила машина за генерирање мртви landing страници. Цевководот го намалува трошокот на започнување; тој не го намалува трошокот на завршување, а завршувањето сè уште е таму каде што се приносите.
- 1Ден 1 — кратката листаТриесет кандидати, секој опишан во два абзеци од оној што го поддржал.
- 2Ден 1 — селекцијаДевет не го преживуваат својот пишуван случај. Тоа се девет тримесечја што не се потрошени.
- 3Денови 2–3 — изградениДваесет и еден сајтови, табли и збирки работни текови. Истиот попладне секој.
- 4Ден 4 — насочени навнатреДваесет и еден CRM системи во готовност, дваесет и една мали кампањи до вистински публики.
- 5Ден 14 — табелатаТри произведоа разговори. Две произведоа пари. Шеснаесет произведоа тишина.
- ·Што следуваПетте добиваат луѓе, буџет и втор месец. Шеснаесетте се затвораат без церемонија, што е и поентата.
Рангирано од пазаротНе од собата
Десет идеи по тримесечје, и девет од нив треба брзо да умрат.
Што се менува структурно
Четири последици вредни за планирање
Изборот се преместува надвор од зградата
Идејата со најдобриот застапник престанува автоматски да ја победува идејата со најдобар пазар. Тоа е непријатно за точно еден состанок и корисно потоа.
Убиството станува поевтино
Идеја во која има попладне може да се затвори врз основа на доказите. Идеја во која има триместар и три лица стекнува бранители, а бранетите идеи го надживуваат своето оправдување со околу една година.
Мерењето е униформно
Секој кандидат истовремено подигнува ист таков контролен панел, така што табелата по две недели споредува слично со слично. Споредбата на портфолија обично пропаѓа бидејќи секоја фирма се мерела на различен начин.
Тесното место се поместува
Кон вниманието. Дваесет и една активни проби бараат некој да чита дваесет и едно сандачиња, а студиите што ќе згрешат тука ќе бидат тие што го третираа пуштањето како целна линија.
Што докажува, а што не докажува две недели тишина
Таа не докажува дека идејата е лоша. Многу добри бизниси се невидливи во првите шест месеци, особено тие што продаваат на луѓе кои купуваат на годишен циклус, а мала кампања кон мала публика по дизајн е слаб инструмент.
Таа докажува нешто пообемно и сè уште вредно: дека оваа понуда, опишана вака, кон оваа публика, по оваа цена, не даде ништо вредно за следење. Тоа се четири променливи за менување, а не пресуда за концептот — а цевководот прави менувањето на било која од нив да биде уште едно попладне.
Студиите што ќе извлечат вредност од ова ќе бидат тие што секое извршување го третираат како проба со приложена хипотеза, а не како пуштање. Алатките ја прават пробата евтина. Тие немаат што да кажат за тоа дали претходно сте запишале што очекувавте да се случи — а тоа останува разликата меѓу портфолио и колекција.