Studio za poduhvate i fondovi
Kada test košta jedno popodne, uži spisak postaje cevovod
Ograničenje studija nikada nisu bile ideje. Nego to što pravilna validacija jedne košta kvartal i tim, pa se o trideset kandidata raspravlja u sobi i četiri se grade — a izbor čine ljudi sa najboljim argumentima, a ne tržište.
Ekonomija studija je ekonomija portfelja: većina pokušaja ne uspe, pobednici plaćaju sve, a ceo model zavisi od dovoljnog broja pokušaja. Bilo šta što snižava cenu jednog pokušaja menja model više od bilo čega što poboljšava stopu pogodaka, jer pokušaji se gomilaju, a instinkt ne.
Ono što je tvrdokorno skupo nije gradnja — ona je godinama sve jeftinija — nego sve oko nje: brend, sajt, merenje, kontaktiranje, prijemno sanduče, prva kampanja. To je ono što od gradnje pravi nešto na šta tržište zaista može da reaguje, i to je uvek koštalo nedelja po ideji, svaka ideja, ispočetka.
Trideset kandidata, dve nedelje, pravi dokazi
Zanimljiva vežba nije pokretanje jedne ideje brže. Nego pokretanje celog užeg spiska — svakog kandidata koji je preživeo sobu — i puštanje tržišta da ih rangira umesto sastanka.
Svaki dobija ime, napisan slučaj, sajt, kontrolnu tablu i malu kampanju ka stvarnoj publici. Dve nedelje kasnije postoji tabela onoga što je svaki proizveo: odgovori, prijave, tišina. Tabela nije presuda, i dobra ideja može u prve dve nedelje ne proizvesti ništa iz potpuno običnih razloga — ali to su dokazi, a dokazi u sobi punoj samouverenih ljudi vrede nerazumnu količinu.
Režim neuspeha koji treba pratiti: studio koji pokrene trideset ideja i nijednoj ne da drugi mesec napravio je mašinu za generisanje mrtvih odredišnih stranica. Cevovod snižava cenu početka; ne snižava cenu završetka, a završetak je i dalje tamo gde su povraćaji.
- 1Dan 1 — uži spisakTrideset kandidata, svaki opisan u dva pasusa od strane onoga ko ga je zastupao.
- 2Dan 1 — odabirDevet ne preživi svoj sopstveni napisan slučaj. To je devet kvartala koji nisu potrošeni.
- 3Dani 2–3 — izgrađenoDvadeset jedan sajt, tabla i skupovi radnih tokova. Svaki za isto popodne.
- 4Dan 4 — usmereno napoljeDvadeset jedan CRM u pripravnosti, dvadeset jedna mala kampanja ka stvarnim publikama.
- 5Dan 14 — tabelaTri su proizvele razgovore. Dve su proizvele novac. Šesnaest je proizvelo tišinu.
- ·Šta slediPet dobija ljude, budžet i drugi mesec. Šesnaest se zatvara bez ceremonije, što je i poenta.
Rangirano od strane tržištaNe od strane sobe
Deset ideja po kvartalu, i devet od njih treba brzo da umre.
Šta se menja strukturno
Četiri posledice vredne planiranja
Izbor se premešta van zgrade
Ideja sa najboljim zastupnikom prestaje automatski da pobeđuje ideju sa najboljim tržištem. To je neugodno za tačno jedan sastanak i korisno posle toga.
Ubijanje postaje jeftinije
Идеја са поподневом у себи може се затворити на основу доказа. Идеја са кварталом и три особе у себи стиче браниоце, а брањене идеје надживе своје доказе за око годину дана.
Мерење је уједначено
Сваки кандидат првог дана поставља исти контролну таблу, тако да табела за две недеље упоређује исто са истим. Упоређивање портфолија обично не успева зато што се свака компанија мерила другачије.
Уског грло се помера
На пажњу. Двадесет један живи експеримент захтева некога ко чита двадесет једно сандуче, а студији који то погреше биће они који су лансирање третирали као циљну линију.
Шта две недеље тишине доказује, а шта не
Не доказује да је идеја лоша. Многи добри послови су невидљиви током првих шест месеци, посебно они који продају људима који купују на годишњем циклусу, а мала кампања малој публици је по дизајну слаб инструмент.
Оно што доказује је уже, а и даље вредно: да ова понуда, описана на овај начин, овој публици, по овој цени, није произвела ништа вредно праћења. То су четири променљиве за измену, а не пресуда о концепту — а цевовод чини да измена било које од њих буде само још једно поподне.
Студији који из овога извуку вредност биће они који сваки покушај третирају као експеримент са приложеном хипотезом, а не као лансирање. Алат га чини јефтиним. Он ништа не говори о томе да ли сте унапред записали шта сте очекивали да ће се десити — а то остаје разлика између портфолија и колекције.