Četrta faza
Polovica, iz katere prihajajo stranke
Skoraj vse v tej kategoriji se ustavi pri »izgrajeno« in razglasi za končano. Izgrajen izdelek, na katerega nihče ne gleda, je hobi z domeno. Zato cevovod teče naprej: CRM, ki čaka prvi pogovor, kampanja, ki gre ven, ter blog in družbena prisotnost, ki se začneta polniti isti popoldan.
Ta faza uporablja še tri člane družine — iKonekt, clickSomo in FABLS — in uporablja isti pisni opis, iz katerega je bilo vse drugo zgrajeno. Zato prva vrstica kampanje pove, kar pravi naslov strani, načrt za blog pa zagovarja tezo, ki jo je zagovarjal dokument.
Vrstni red je pomemben. CRM gre gor pred kampanjo, ker je kampanja, ki ustvarja odgovore v neboden predal, slabša od nič kampanje: zažge edini prvi vtis, ki ga dobite, in ustvari mapo ljudi, ki so vam pisali in bili ignorirani.
Prvi
iKonekt: kraj, kamor lahko povpraševanje pristane, z imenom ob njem
Vsak kanal, ki ga stranka lahko uporabi, prispeta v en predal, kot stik z zabeleženim virom, lastnikom in nitjo, ki se začne pri prvi besedi, ki so jo rekli. Klepet, živi klepet, obrazci, gumb »pokličite me«, prošnje za klic, e-pošta, telefon, QR kode na čemer koli natisnjenem.
Lastništvo ob prihodu
Vsak potencialni stranka je nekoga naloga od drugega, ko pristane, ne od trenutka, ko jo kdo opazi. Razlika med tema dvema trenutkoma je tam, kjer novi izdelki izgubijo svojih prvih deset strank.
Vir shranjen, trajno
Do posameznega letaka ali povezave, ne le »offline«. Četrt leta pozneje ima vprašanje »ali je kampanja uspela?« odgovor s številko namesto treh mnenj.
Do računa vključno
Cevovod poteka od prvega stika do plačanega računa, vključno s KSeF, tako da prva prodaja ne potrebuje preglednice in nekoga računovoda, ki si izmišljuje na poti.
Lansiranje ni napoved. Je prvi stranka.
clickSomo: kampanja za pospešeni zagon
Težava novega izdelka ni pretvorba, temveč to, da nihče ne ve, da obstaja. clickSomo izvede prvi potisk po kanalih, ki jih ljudje dejansko berejo: e-pošta, SMS, push obvestila in — za vrsto podjetja, kjer še vedno deluje bolje kot karkoli digitalnega — natisnjena pisma.
Potekajo kot lijak, ne kot množična pošiljanja, zato drugo sporočilo je odvisno od tega, kaj je naredilo prvo. Odprto, a ne kliknjeno dobi drugačen nadaljevalni korak kot sploh neodprto, nekdo, ki je odgovoril, pa je popolnoma izvzet iz zaporedja, ker je zdaj pogovor v CRM-ju in ne ime na seznamu.
Napisano enkrat, še enkrat: besedilo kampanje se ustvari iz istega opisa kot spletna stran. Nikomur ni treba izdelka znova razlagati pošiljatelju e-pošte, ne obstaja pa tudi različica predstavitve, ki obstaja le v e-poštnem sporočilu, ki ga je nekdo napisal ob enajstih ponoči.
- 1Dan 0 — e-poštaPrimer v šestih stavkih, s ceno v njem. Kratke povezave, preusmeritve se štejejo, nikjer nobenega sledilnika.
- 2Dan 2 — razvejanjeOdprto, ne kliknjeno → drugi kot. Sploh ne odprto → druga zadeva, poslana ob drugi uri.
- 3Dan 3 — SMSEno sporočilo, segmentu, ki je odreagiral. Tihe ure so spoštovane brez da bi jih kdo nastavljal.
- 4Kateri koli odgovorZapusti zaporedje in postane nit v iKonekt z dodeljenim lastnikom.
- ·Kaj ne počneNe kupuje seznama. Občinstvo je vaše; avtomatizira se le zaporedje.
E-pošta · SMS · push · poštaSprožilci, ne množična pošiljanja
- 1PaketTrimesečni do šestmesečni uredniški načrt, zgrajen iz napisanega primera in besed, ki jih kupci izdelka dejansko iščejo.
- 2PisciObjave pripravljene in objavljene po urniku, v glasu blagovne znamke, s slikami, ki imajo svojo licenco.
- 3Družbeni omrežjaIsti načrt objavljen na računih, s tempom, ki ga vsak od njih nagrajuje.
- 4PoročilaTedensko in mesečno, z opisom, kaj je šlo ven in kaj je doseglo. Prebrano v štirih minutah, ne razlagano dvajset.
- ·Zakaj zdaj, ne poznejeVsebina je edini kanal, katerega donos je zamujen. Če ga začnete v četrtem mesecu, donos pride v desetem.
Meseci, ne namereIsti glas kot spletna stran
FABLS: pospeševanje vidnosti
Blog in prisotnost na družbenih omrežjih sta najpočasneje plačujoča kanala novega izdelka, zato se pravzaprav prestavljata, in prav zato je prestavljanje drago. Obrestovanje se ne začne, dokler ne obstaja prva objava.
FABLS vodi oboje samodejno: načrt, merjen v mesecih, pisatelje, ki ustvarjajo objave, družbene račune, hranjene iz istega načrta, in porabo vsak teden in mesec, ki jasno pove, kaj se je zgodilo. Začne se istega popoldneva kot vse ostalo, tako da četrti mesec podeduje tri mesece dela namesto zaobljube.
Nobenega od tega ni nadomestilo za kampanjo — rešujeta različni polovici. Kampanja najde ljudi, ki so pripravljeni zdaj. Vsebina najde ljudi, ki bodo pripravljeni spomladi, in jih najde brez da bi za vsakega plačali dvakrat.
Zakaj prav ti trije, in ne trije, ki jih že uporabljate
Ker orkestrator lahko vodi le tisto, kar mu je dovoljeno voditi. CRM, ki pripada komu drugemu, se lahko sčasoma integrira, s strani osebe, po oceni in načrtu. Ne more se postaviti, nastaviti, napolniti s pravilom o lastniku in usmeriti v kampanjo v enajstih minutah, ki jih dobi četrti korak.
Ti trije pripadajo isti družbi kot vse, kar je nad njimi. Isti račun, ista denarnica, isti dogodkovni besednjak, isti opis. To je cel trik, in ni tehnične narave.
Še vedno lahko uporabljate, kar že imate — nič tu ni izključno, in potek dela lahko potisni potencialnega stranko v drug sistem prek običajnega HTTP. Toda različica, ki deluje v eni uri, je tista, kjer nihče ne mora najprej vprašati ponudnika za API dostop.
Kaj »iskanje strank« tu pošteno pomeni
Pomeni, da stroj deluje in je usmerjen v pravo smer: kampanja, ki gre k občinstvu, vsebina, ki se množi, CRM, ki ujame vse, kar se vrne, in nadzorna plošča, ki prikazuje, kaj je kateri del prinesel. Ne pomeni, da so stranke zagotovljene, vsaka stran, ki namiguje drugače, prodaja nekaj drugega.
Odpravi pa veliko pogostejši neuspeh: izdelek, ki je bil zgrajen, utihnil in nikoli ni izvedel, ali bi uspel — ker je bila lansirna polovica štirinajst dni ločenih nastavitvenih opravil, po katerih nihče po gradnji ni več imel volje.