Phase vier
Die Hälfte, aus der die Kunden kommen
Fast alles in dieser Kategorie endet bei „gebaut“ und nennt es fertig. Ein gebautes Produkt, das niemand ansieht, ist ein Hobby mit Domainnamen. Deshalb läuft die Pipeline weiter: ein CRM, das auf das erste Gespräch wartet, eine Kampagne, die rausgeht, und ein Blog samt Social-Media-Präsenz, die sich noch am selben Nachmittag füllen.
Diese Phase nutzt drei weitere Mitglieder der Familie – iKonekt, clickSomo und FABLS – und sie nutzt dieselbe schriftliche Beschreibung, aus der alles andere gebaut wurde. Deshalb sagt die erste Zeile der Kampagne dasselbe wie die Schlagzeile der Website, und der Blogplan führt das Argument an, das das Dokument geführt hat.
Die Reihenfolge ist wichtig. Das CRM geht vor der Kampagne live, denn eine Kampagne, die Antworten in ein unbewachtes Postfach erzeugt, ist schlimmer als keine Kampagne: Sie verbrennt den einen ersten Eindruck, den Sie bekommen, und erzeugt einen Ordner voller Leute, die Ihnen geschrieben haben und ignoriert wurden.
Erste
iKonekt: ein Ort, an dem Nachfrage ankommt – mit einem Namen dahinter
Jeder Kanal, den ein Kunde nutzen könnte, mündet in ein Postfach – als Kontakt mit erfasster Quelle, einem Verantwortlichen und einem Thread, der beim ersten Wort beginnt, das die Person gesagt hat. Chat, Live-Chat, Formulare, der „Erreichen“-Button, Rückrufanfragen, E-Mail, Telefon, QR-Codes auf allem Gedruckten.
Zuständigkeit ab Ankunft
Jeder Lead ist ab der Sekunde seines Eintreffens Aufgabe einer bestimmten Person – nicht erst ab dem Moment, in dem jemand ihn bemerkt. Der Unterschied zwischen diesen beiden Zeitpunkten ist der Ort, an dem neue Produkte ihre ersten zehn Kunden verlieren.
Quelle erhalten, dauerhaft
Bis hinunter zum einzelnen Flyer oder Link statt „offline“. Ein Quartal später hat die Frage „Hat die Kampagne funktioniert?“ eine Antwort mit einer Zahl darin statt drei Meinungen.
Bis hin zur Rechnung
Die Pipeline läuft vom ersten Kontakt bis zur bezahlten Rechnung, KSeF inklusive, damit der erste Verkauf keine Tabelle und keinen improvisierenden Buchhalter braucht.
Ein Launch ist keine Ankündigung. Er ist der erste Kunde.
clickSomo: die Kickstart-Kampagne
Das Problem eines neuen Produkts ist nicht die Conversion, sondern dass niemand weiß, dass es existiert. clickSomo führt den ersten Vorstoß über die Kanäle, die Menschen tatsächlich lesen: E-Mail, SMS, Push-Benachrichtigungen und — für die Art von Geschäft, in der es immer noch besser funktioniert als alles Digitale — gedruckte Briefe.
Sie laufen als Funnels statt als Massenaussendungen, sodass die zweite Nachricht davon abhängt, was die erste bewirkt hat. Geöffnet, aber nicht geklickt erhält ein anderes Follow-up als gar nicht geöffnet, und jemand, der geantwortet hat, wird vollständig aus der Sequenz entfernt, denn er ist nun ein Gespräch im CRM statt ein Name auf einer Liste.
Einmal geschrieben, erneut: Der Kampagnentext wird aus derselben Beschreibung wie die Website generiert. Niemand muss das Produkt dem Mailer erneut erklären, und es gibt keine Version des Pitch, die nur in einer E-Mail existiert, die jemand um elf Uhr nachts geschrieben hat.
- 1Tag 0 — E-MailDas Anliegen in sechs Sätzen, mit dem Preis darin. Kurze Links, Weiterleitungen gezählt, nirgendwo ein Tracker.
- 2Tag 2 — VerzweigungGeöffnet, nicht geklickt → ein zweiter Blickwinkel. Nie geöffnet → eine andere Betreffzeile, gesendet zu einer anderen Uhrzeit.
- 3Tag 3 — SMSEine Nachricht, an das Segment, das reagiert hat. Ruhezeiten werden ohne jegliche Konfiguration eingehalten.
- 4Jede AntwortVerlässt die Sequenz und wird ein Thread in iKonekt mit einem zuständigen Bearbeiter.
- ·Was es nicht tutEine Liste kaufen. Das Publikum ist Ihres; die Sequenz ist der Teil, der automatisiert wird.
E-Mail · SMS · Push · PostAuslöser statt Massenaussendungen
- 1TarifEin redaktioneller Plan über drei bis sechs Monate, erstellt aus dem schriftlichen Anliegen und den Begriffen, nach denen die Käufer des Produkts tatsächlich suchen.
- 2AutorenBeiträge geplant und pünktlich veröffentlicht, in der Stimme der Marke, mit Bildern, die ihre Lizenz mitbringen.
- 3Soziale MedienDerselbe Plan, ausgespielt auf die Kontakte, im Rhythmus, den jedes einzelne belohnt.
- 4BerichteWöchentlich und monatlich, mit der Aussage, was versendet wurde und was es bewirkt hat. In vier Minuten gelesen, nicht zwanzig interpretiert.
- ·Warum jetzt und nicht späterContent ist der eine Kanal, dessen Ertrag aufgeschoben ist. Im vierten Monat zu starten bedeutet, dass der Ertrag im zehnten Monat eintrifft.
Monate, nicht AbsichtenDieselbe Stimme wie die Website
FABLS: Blitzscaling der Sichtbarkeits-Hälfte
Blogging und Social-Media-Präsenz sind die langsamsten Kanäle eines neuen Produkts — genau deshalb werden sie aufgeschoben, und genau deshalb ist das Aufschieben teuer. Der Zinseszins beginnt nicht, bevor der erste Beitrag existiert.
FABLS betreibt beides automatisch: ein in Monaten gemessener Plan, Autoren, die die Beiträge erstellen, die sozialen Konten, die aus demselben Plan gespeist werden, und ein Bericht pro Woche und Monat, der klar sagt, was geschehen ist. Es beginnt am selben Nachmittag wie alles andere, sodass Monat vier drei Monate Arbeit erbt statt eines Vorsatzes.
Keines davon ersetzt die Kampagne — sie lösen unterschiedliche Hälften. Die Kampagne findet die Menschen, die jetzt bereit sind. Der Content findet die Menschen, die im Frühjahr bereit sein werden, und findet sie, ohne für jeden zweimal zu zahlen.
Warum diese drei und nicht drei, die Sie bereits nutzen
Weil ein Orchestrator nur das steuern kann, was er steuern darf. Ein CRM, das einem anderen gehört, kann irgendwann von einem Menschen integriert werden — nach einer Evaluierung und einem Plan. Es lässt sich nicht in den elf Minuten, die Stufe vier bekommt, aufsetzen, konfigurieren, mit einer Zuständigkeitsregel füllen und auf eine Kampagne richten.
Diese drei gehören zu demselben Unternehmen wie alles Vorgelagerte. Derselbe Account, dieselbe Wallet, dasselbe Ereignis-Vokabular, dieselbe Beschreibung. Das ist der ganze Trick — und es ist kein technischer.
Sie können weiterhin verwenden, was Sie bereits haben — nichts davon ist exklusiv, und ein Workflow kann einen Lead über einfaches HTTP in ein anderes System übertragen. Aber die Version, die in einer Stunde funktioniert, ist die, in der niemand zuerst einen Anbieter um API-Zugang bitten muss.
Was „Kunden finden“ hier ehrlich bedeutet
Es bedeutet, dass die Maschinerie läuft und in die richtige Richtung zeigt: eine Kampagne geht an ein Publikum, Inhalte wirken kontinuierlich, ein CRM fängt alles auf, was zurückkommt, und ein Dashboard zeigt, was davon erbracht hat. Es bedeutet nicht, dass Kunden garantiert sind – und jede Seite, die etwas anderes nahelegt, verkauft etwas anderes.
Was es beseitigt, ist der weitaus häufigere Fehlschlag: ein Produkt, das gebaut wurde, verstummte und nie herausfand, ob es funktioniert hätte – weil die Start-Hälfte zwei Wochen separater Einrichtungsaufgaben war, auf die nach dem Bau niemand mehr Lust hatte.