Etap pierwszy i drugi
Pomysł z krawędziami,nazwą i sensem istnienia.
Większość pomysłów przychodzi jako przeczucie z doczepionym rzeczownikiem. Pierwszą rzeczą, jaką robi castoMIND, jest nadanie temu krawędzi — nazwy, znaku, palety i opisu na tyle precyzyjnego, żeby sześć innych systemów mogło z niego budować bez zadawania pytań uzupełniających.
Opisujesz pomysł tak, jak opowiedziałbyś go koledze, który jest w połowie zainteresowany i lekko sceptyczny. Czym to jest. Mniej więcej dla kogo. Dlaczego uważasz, że warto. Dwa akapity w zupełności wystarczą, strona też jest w porządku, a formalny brief nie jest wymagany i wcale nie pomaga.
Wraca nie streszczenie tego, co napisałeś, tylko dokument, który podjął decyzje — bo z opisu asekurującego każdy wybór nie da się budować, a asekuracja to miejsce, w którym większość pomysłów po cichu umiera.
Co powstaje w kuracji
Cztery rzeczy i nieprzypadkowo powstają razem: nazwa, która jest wolna, identyfikacja wizualna pasująca do tego, czym rzecz naprawdę jest, pozycjonowanie mówiące, dla kogo to nie jest, i spisany argument za zbudowaniem tego. Osobno każde z nich to warsztat. Razem, z jednego opisu, to kwestia minut.
Nazwa
Sprawdzona pod kątem dostępności, a nie podziwiana w próżni. Nazwa, której nikt nie może zarejestrować, jest ćwiczeniem z nazywania, a nie nazwą.
Znak i paleta
Logotyp, znak, który przeżywa szesnaście pikseli szerokości, i rampa kolorów działająca w trybie jasnym, ciemnym i wysokokontrastowym — bo za chwilę użyją jej strona, pulpit i kampania.
Spisany argument
Czym to jest, komu służy, ile kosztuje, co zastępuje i jaki jest szczery powód, żeby się przesiąść. Napisane prozą, bo pomysł w punktach potrafi ukryć dziurę, której akapit nie ukryje.
Kształt oferty
Plany, ceny, co jest w każdym, co właściwie kupuje pierwszy klient. To musi istnieć przed stroną, inaczej strona kończy z „skontaktuj się z nami” w miejscu, gdzie powinna być cena.
Nazwa, ton, kolory.
Ustalone przed obiadem.
Skąd bierze się materiał.
Materiałem wyjściowym jest zbiór esencji marki — trzydzieści pięć, każda to spójny sposób, w jaki produkt może wyglądać, brzmieć i się zachowywać, od surowego po krzykliwy. Pomysł jest dopasowywany do esencji, która do niego pasuje, a nie do stylu modnego w tygodniu, w którym powstał generator.
To celowe ograniczenie. Nieograniczony generator marek produkuje trzydzieści pięć wariantów tego samego roku; zestaw wykurowany produkuje coś, co może stanąć obok konkurenta i nie wyglądać jak szablon z innym kolorem.
Rzecz, którą się nie docenia: kosztownym artefaktem jest spisany argument, nie logo. Czytają go wszystkie systemy poniżej. Dobry opis to dobra strona, dobry pulpit, dobre procesy i dobra kampania. Mętny opis to sześć mętnych rzeczy zamiast jednej.
- 1OdczytanieTo, co opisałeś, powtórzone jednym akapitem, żeby nieporozumienie wyszło teraz, a nie w czterdziestej minucie.
- 2PozycjonowanieDla kogo to jest. I — równie ważne — dla kogo nie jest.
- 3Nazwa i znakTrzy kandydatki, dostępność sprawdzona, jedna rekomendowana z uzasadnieniem.
- 4Paleta i tonDopasowane do esencji. Kontrast sprawdzony we wszystkich czterech motywach.
- 5Spisany argumentOkoło tysiąca słów, zakończone ofertą i ceną.
- ·Twoja kolejCzytasz i poprawiasz to, co nie gra. Poprawki tutaj są darmowe; poprawki na czwartym etapie to przebudowa.
Nic jeszcze nie opublikowaneJeden dokument, sześciu odbiorców
Etap,
na którym pomysły umierają tanio.
Spora część pomysłów nie przeżywa spisania. Nie dlatego, że coś je odrzuca — dlatego, że przeczytanie klarownego opisu własnego pomysłu jest mocniejszym testem, niż brzmi. W ofercie jest dziura. Osoba, dla której to powstaje, okazuje się dwiema osobami chcącymi przeciwnych rzeczy. Cena nie pokrywa tego, co obiecuje.
Dowiedzenie się tego w szóstej minucie to najtańsza możliwa wersja dowiedzenia się tego. Każdy dowiaduje się prędzej czy później; zwykły harmonogram przewiduje to po logo, domenie, spółce i kwartale wieczorów.
A jeśli pomysł przeżyje, masz teraz dokument, z którego budowane są cztery kolejne etapy — dlatego nic po tym punkcie nie musi Cię już pytać, czym jest ten produkt.