Στάδιο ένα και δύο
Μια ιδέα με όρια, ένα όνομα, και μια υπόθεση για το γιατί αξίζει να υπάρχει
Οι περισσότερες ιδέες φτάνουν ως συναίσθημα με ένα ουσιαστικό κολλημένο πάνω του. Το πρώτο που κάνει το castoMIND είναι να το μετατρέψει σε κάτι με όρια — ένα όνομα, ένα σήμα, μια παλέτα και μια γραπτή περιγραφή αρκετά ακριβή ώστε έξι άλλα συστήματα να μπορούν να χτίσουν από αυτήν χωρίς να κάνουν ερώτηση διευκρίνισης.
Περιγράφετε την ιδέα όπως θα την περιγράφατε σε έναν συνάδελφο μισοενδιαφερόμενο και ελαφρώς σκεπτικιστή. Τι είναι. Περίπου σε ποιον απευθύνεται. Γιατί νομίζετε ότι ίσως αξίζει να χτιστεί. Δύο παράγραφοι φτάνουν· μια σελίδα είναι εντάξει· ένα επίσημο brief δεν απαιτείται και δεν βοηθάει.
Αυτό που επιστρέφει δεν είναι σύνοψη αυτού που γράψατε. Είναι ένα έγγραφο που έχει πάρει αποφάσεις — γιατί μια περιγραφή που αφήνει κάθε επιλογή ανοιχτή δεν μπορεί να χρησιμοποιηθεί για χτίσιμο, και το να αφήνεις ανοιχτές τις επιλογές είναι εκεί όπου οι περισσότερες ιδέες πεθαίνουν ήσυχα.
Τι παράγει η επιλογή
Τέσσερα πράγματα, και παράγονται μαζί επίτηδες: ένα όνομα που είναι διαθέσιμο, μια οπτική ταυτότητα που ταιριάζει σε αυτό που πράγματι είναι το πράγμα, μια τοποθέτηση που λέει σε ποιον δεν απευθύνεται, και μια γραπτή τεκμηρίωση που υποστηρίζει το χτίσιμό του. Ξεχωριστά, το καθένα από αυτά είναι ένα workshop. Μαζί, από μία περιγραφή, παίρνουν μερικά λεπτά.
Ένα όνομα
Ελεγμένο για διαθεσιμότητα και όχι θαυμασμένο απομονωμένα. Ένα όνομα που κανείς δεν μπορεί να καταχωρήσει είναι άσκηση ονοματολογίας, όχι όνομα.
Ένα σήμα και μια παλέτα
Ένα λεκτικό σήμα, ένα σήμα που επιβιώνει στα 16 pixel πλάτος, και μια κλίμακα χρωμάτων που δουλεύει σε φωτεινό, σκούρο και υψηλή αντίθεση — γιατί η ιστοσελίδα, ο πίνακας ελέγχου και η καμπάνια πρόκειται να το χρησιμοποιήσουν όλα.
Η γραπτή τεκμηρίωση
Τι είναι, σε ποιον εξυπηρετεί, τι χρεώνει, τι αντικαθιστά, και ο ειλικρινής λόγος για τον οποίο κάποιος θα άλλαζε. Γραμμένη ως πεζό κείμενο, γιατί μια ιδέα σε κουκκίδες μπορεί να κρύψει ένα κενό που μια παράγραφος δεν μπορεί.
Το σχήμα της προσφοράς
Πλάνα, τιμές, τι περιλαμβάνει το καθένα, τι αγοράζει πραγματικά ο πρώτος πελάτης. Αυτό πρέπει να υπάρχει πριν την ιστοσελίδα, αλλιώς η ιστοσελίδα καταλήγει να λέει «επικοινωνήστε μαζί μας» εκεί που ανήκει μια τιμή.
Το όνομα, η φωνή, τα χρώματα. Αποφασισμένα πριν το μεσημεριανό.
Από πού προέρχεται το υλικό
Η αφετηρία είναι ένα σύνολο brand essences — τριάντα πέντε, καθεμία ένας συνεκτικός τρόπος για να μοιάζει, να ακούγεται και να συμπεριφέρεται ένα προϊόν, από το λιτό έως το θορυβώδες. Κάθε ιδέα αντιστοιχίζεται στην essence που της ταιριάζει, και όχι σε όποιο στυλ ήταν της μόδας την εβδομάδα που γράφτηκε ο generator.
Αυτός είναι ένας σκόπιμος περιορισμός. Ένας brand generator χωρίς περιορισμούς παράγει τριάντα πέντε παραλλαγές της ίδιας χρονιάς· ένα επιμελημένο σύνολο παράγει κάτι που μπορεί να σταθεί δίπλα σε έναν ανταγωνιστή χωρίς να μοιάζει με template με άλλο χρώμα.
Το κομμάτι που υποτιμούν οι άνθρωποι: το γραπτό case είναι το ακριβό παραδοτέο, όχι το λογότυπο. Κάθε downstream σύστημα το διαβάζει. Αν η περιγραφή είναι σωστή, σωστά είναι και το site, το dashboard, τα workflows και η καμπάνια. Αν είναι αόριστη, έχετε έξι αόριστα πράγματα αντί για ένα.
- 1ΑνάγνωσηΑυτό που περιγράψατε, διατυπωμένο εκ νέου σε μία παράγραφο, ώστε τυχόν παρεξήγηση να φανεί τώρα και όχι στο σαραντάστο λεπτό.
- 2ΤοποθέτησηΣε ποιον απευθύνεται. Εξίσου σημαντικό: σε ποιον δεν απευθύνεται.
- 3Όνομα και σήμαΤρεις υποψήφιες προτάσεις, με έλεγχο διαθεσιμότητας, και μία προτεινόμενη με αιτιολόγηση.
- 4Παλέτα και φωνήΑντιστοιχισμένες σε μία essence. Έλεγχος αντίθεσης και στα τέσσερα themes.
- 5Το γραπτό caseΠερίπου χίλιες λέξεις, που καταλήγουν στην προσφορά και την τιμή.
- ·Η σειρά σαςΤο διαβάζετε και αλλάζετε ό,τι είναι λάθος. Οι διορθώσεις εδώ είναι δωρεάν· οι διορθώσεις στο στάδιο τέσσερα είναι ανοικοδόμηση.
Τίποτα δεν έχει δημοσιευτεί ακόμηΈνα έγγραφο, έξι καταναλωτές
Το στάδιο όπου οι ιδέες πεθαίνουν, φθηνά
Ένας αξιοπρεπής αριθμός ιδεών δεν επιβιώνει από τη γραπτή διατύπωση. Όχι επειδή κάτι τις απορρίπτει — επειδή το να διαβάσετε μια καθαρή περιγραφή της δικής σας ιδέας είναι πιο αυστηρό τεστ απ' ό,τι ακούγεται. Η προσφορά έχει μια τρύπα. Ο άνθρωπος στον οποίο απευθύνεται αποδεικνύεται δύο άνθρωποι που θέλουν αντίθετα πράγματα. Η τιμή δεν μπορεί να καλύψει αυτό που υπόσχεται.
Το να το μάθετε στο έκτο λεπτό είναι η φθηνότερη δυνατή εκδοχή του να το μάθετε. Θα το μάθουν όλοι αργά ή γρήγορα· το συνηθισμένο πρόγραμμα είναι μετά το λογότυπο, το domain, την ίδρυση εταιρείας και ένα τέταρτο των βραδιών.
Και αν επιβιώσει, έχετε πλέον το έγγραφο από το οποίο χτίζονται τα επόμενα τέσσερα στάδια — γι' αυτό τίποτα μετά από αυτό το σημείο δεν χρειάζεται να σας ρωτήσει τι είναι το προϊόν.