Fase um e dois
Uma ideia com contornos, um nome e um caso a favor de existir
A maioria das ideias chega como uma sensação com um substantivo anexado. A primeira coisa que o castoMIND faz é transformar isso em algo com contornos — um nome, uma marca, uma paleta e uma descrição escrita suficientemente precisa para que seis outros sistemas possam construir a partir dela sem fazer uma pergunta de esclarecimento.
Descreves a ideia como a descreverias a um colega meio interessado e ligeiramente céptico. O que é. Mais ou menos para quem é. Porque é que achas que pode valer a pena construir. Dois parágrafos chegam; uma página também serve; um briefing formal não é necessário e não ajuda.
O que volta não é um resumo do que escreveste. É um documento que tomou decisões — porque uma descrição que hesita em cada escolha não serve para construir a partir dela, e hesitar é onde a maioria das ideias vai morrer em silêncio.
O que a curadoria produz
Quatro coisas, e são produzidas em conjunto de propósito: um nome que está disponível, uma identidade visual que convém ao que a coisa realmente é, um posicionamento que diz para quem não é, e um caso escrito que argumenta a favor de a construir. Separadamente, cada uma delas é um workshop. Juntas, a partir de uma descrição, levam minutos.
Um nome
Verificado quanto à disponibilidade em vez de admirado isoladamente. Um nome que ninguém consegue registar é um exercício de nomenclatura, não um nome.
Uma marca e uma paleta
Um logótipo de palavra, uma marca que sobrevive com 16 pixels de largura, e uma escala de cores que funciona em modo claro, escuro e alto contraste — porque o site, o painel e a campanha estão todos prestes a usá-la.
O caso escrito
O que é, a quem serve, o que cobra, o que substitui e a razão honesta pela qual alguém mudaria para ele. Escrito em prosa, porque uma ideia em lista pode esconder uma falha que um parágrafo não consegue esconder.
A forma da oferta
Planos, preços, o que está incluído em cada um, o que o primeiro cliente realmente compra. Este tem de existir antes do site, ou o site acaba por dizer "contacte-nos" onde devia estar um preço.
O nome, a voz, as cores. Decidido antes do almoço.
De onde vem o material
O material de partida é um conjunto de essências de marca — trinta e cinco, cada uma uma forma coerente de um produto parecer, soar e comportar-se, do austeras ao estridente. Uma ideia é associada à essência que lhe convém, e não ao estilo que estava na moda na semana em que o gerador foi escrito.
Esse é um limite deliberado. Um gerador de marcas sem restrições produz trinta e cinco variações do mesmo ano; um conjunto curado produz algo que pode ficar ao lado de um concorrente sem parecer um modelo com outra cor escolhida.
A parte que as pessoas subestimam: o caso escrito é o artefacto caro, não o logótipo. Todos os sistemas a jusante leem-no. Acertar na descrição e o site, o painel, os fluxos de trabalho e a campanha ficam certos. Deixá-la vaga e tens seis coisas vagas em vez de uma.
- 1Ler de voltaO que descreveste, reformulado num parágrafo, para que um mal-entendido apareça agora e não ao minuto quarenta.
- 2PosicionamentoPara quem é. E, tão importante quanto isso, para quem não é.
- 3Nome e marcaTrês candidatos, disponibilidade verificada, um recomendado com justificação.
- 4Paleta e vozAssociadas a uma essência. Contraste verificado nos quatro temas.
- 5O caso escritoCerca de mil palavras, terminando na oferta e no preço.
- ·A tua vezTu lês e corriges o que está errado. Correções aqui são grátis; correções na fase quatro são uma reconstrução.
Nada publicado aindaUm documento, seis consumidores
A fase onde as ideias morrem, barato
Uma boa parte das ideias não sobrevive a ser escrita. Não porque algo as rejeite — porque ler uma descrição clara da tua própria ideia é um teste mais forte do que parece. A oferta tem uma falha. A pessoa a quem se destina revela-se duas pessoas que querem coisas opostas. O preço não consegue cobrir o que promete.
Descobrir isso ao minuto seis é a versão mais barata possível de o descobrir. Todos acabam por o descobrir; o calendário habitual é depois do logótipo, do domínio, da constituição da empresa e de um trimestre de noites.
E se sobreviver, ficas com o documento a partir do qual as próximas quatro fases são construídas — e é por isso que nada depois deste ponto tem de te perguntar qual é o produto.